Diện mạo giới trong quảng cáo “Như hình với bóng”

 

Buổi thảo luận NHƯ HÌNH VỚI BÓNG – diện mạo giới trong quảng cáo (thuộc dự án Tỉnh táo đọc quảng cáo) là một không gian đối thoại giữa nhà quảng cáo là anh Phan Hải, anh Trọng Nguyễn và nhà hoạt động xã hội về giới như chị Nhung Đinh và chị Kim Ngọc. Các khách mời đã cùng nhau mổ xẻ vấn đề giới trong quảng cáo để giúp người tham gia có được cái nhìn toàn vẹn nhất về vấn đề bất bình đẳng giới trong thông điệp quảng cáo. Từ đó, người tham dự cùng khách mời thảo luận và tìm ra một giải pháp giúp giảm thiểu những thông điệp quảng cáo bất bình đẳng giới.

Món quà nhỏ xinh xắn là một quyển sổ tay "Tỉnh táo đọc quảng cáo" do BTC dành tặng cho người tham gia
Món quà nhỏ xinh xắn là một quyển sổ tay “Tỉnh táo đọc quảng cáo” do BTC dành tặng cho người tham gia

Workshop đã thu hút sự quan tâm của các bạn trẻ đang hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau ở cả hai miền đất nước. Ở đây, các bạn đã có cơ hội lắng nghe khách mời chia sẻ về các vấn đề giới, về tác động của quảng cáo lên mỗi chúng ta và cùng nhau bàn luận về những giải pháp tạo nên quảng cáo “sạch” định kiến.

Quảng cáo phản ánh định kiến giới trong xã hội

Diện mạo giới trong quảng cáo thoạt đầu là một khái niệm nghe-có-vẻ-mới nhưng thực chất chính là những hình ảnh, câu thoại, thông điệp, không gian và ẩn ý chúng ta tiếp nhận mỗi ngày qua các sản phẩm quảng cáo (TVC, social post, online video, billboard…). Từ góc nhìn của một nghệ sĩ và giám tuyển, chị Nhung Đinh cho rằng các quảng cáo ở Việt Nam tập trung sử dụng vai trò của phụ nữ trong việc chăm sóc gia đình và cơ thể của cô ấy. Trong đời sống hằng ngày, chúng ta tiêu thụ hình ảnh người phụ nữ vào bếp rất thường xuyên. Khi hình ảnh đó lại tiếp tục được lặp đi lặp lại trên quảng cáo, chúng củng cố một niềm tin rằng: Ta nhìn thấy vị trí, vai trò của người phụ nữ không ở đâu khác ngoài cái bếp và phục vụ cho người khác.

Đối với những quảng cáo sử dụng hình ảnh cơ thể phụ nữ, thoạt nhìn, cơ thể của cô gái dường như được tôn vinh nhưng cơ thể sexy ấy lại đối tượng phục vụ cho cái nhìn đầy dục vọng của nam giới. “Làm hoa cho người ta hái, làm gái cho người ta trêu”. Những quảng cáo như thế đã định hình cách nam giới nhìn phụ nữ và cách phụ nữ nhìn chính họ.

Chị Nhung Đinh chia sẻ về vấn đề giới tồn tại trong quảng cáo
Chị Nhung Đinh chia sẻ về vấn đề giới tồn tại trong quảng cáo

Với tư cách là một nhà quảng cáo, anh Phan Hải khẳng định: “Nhãn hàng không muốn khu trú ai cũng dìm hàng ai cả. Họ sản xuất các quảng cáo dựa trên insight khách hàng.” Theo anh, bản chất của quảng cáo là phục vụ cho kinh doanh, lợi nhuận và thu hút sự chú ý. Với mục đích là bán hàng và phân phối các sản phẩm trên thị trường, việc thu hút được khách hàng mục tiêu là mục đích tiêu quyết của một người làm sáng tạo. Sau khi xem xong 1 sản phẩm quảng cáo, khách hàng sẽ tin và mua sản phẩm đó.

Vì thế, người làm sáng tạo phải hiểu được insight khách hàng, tức là điều khách hàng thích, cần và mong muốn được tiếp nhận thông tin nào. Sau đó, sẽ diễn giải insight đó theo quan điểm, giá trị mà thương hiệu theo đuổi. Như vậy, quảng cáo sẽ phản ánh chân dung cuộc sống. Theo anh Phan Hải, thông thường, người làm quảng chỉ nghĩ đến việc làm ra sản phẩm chứ không nghĩ đến việc nó tạo ra lối sống nào, củng cố định kiến nào và tác động gì đến xã hội.

Từ góc nhìn của người làm quảng cáo, anh Phan Hải cho rằng Quảng cáo lấy chất liệu từ định kiến có sẵn trong xã hội
Từ góc nhìn của người làm quảng cáo, anh Phan Hải cho rằng Quảng cáo lấy chất liệu từ định kiến có sẵn trong xã hội

Hai khách mời với hai góc nhìn đã cho chúng ta thấy được rằng định kiến giới là một trong như chất liệu được sử dụng để sản xuất ra các sản phẩm quảng cáo. Định kiến đó bắt nguồn từ văn hoá của chúng ta. Các thiết chế xã hội như gia đình, nhà trường, nhà nước đã sản sinh và duy trì nó. Vậy làm thế nào để xây dựng những thông điệp quảng cáo không mang định kiến giới

Các bạn trẻ đam mê quảng cáo và làm phim rất quan tâm đến chủ đề này
Các bạn trẻ đam mê quảng cáo và làm phim rất quan tâm đến chủ đề này

Giải pháp: Quảng cáo “sạch” định kiến

Trong cuộc trò chuyện diễn ra ở Thành phố Hồ Chí Minh, nhà quảng cáo Trọng Nguyễn, nhà tư vấn tự do về giới Kim Ngọc cùng 50 bạn trẻ đã thảo luận sôi nổi và cùng đưa ra những giải pháp sáng tạo để xây dựng các thông điệp sạch định kiến.

Là một nhà quảng cáo, anh Trọng Nguyễn có đồng quan điểm với anh Phan Hải về tầm quan trọng của việc nghiên cứu insight khách hàng: “Đó là khâu tiên quyết và quan trọng, quyết định sự thành công của chiến dịch quảng cáo.” Qua kinh nghiệm phỏng vấn các đối tượng khách hàng là phụ nữ, anh nhận ra đa số đều rất vui với việc làm bếp và có mong muốn được gia đình trân trọng, thấu hiểu. Rõ ràng, các quảng cáo sử dụng hình ảnh người phụ nữ làm bếp đã phản ánh đúng mong muốn của đối tượng khách hàng mục tiêu.

Buổi chia sẻ "Như hình với bóng" tại Sài Gòn
Buổi chia sẻ “Như hình với bóng” tại Sài Gòn

Tuy nhiên, theo góc nhìn bình đẳng giới của một bạn trẻ tham dự, đôi khi việc chọn nhóm đối tượng phỏng vấn đã vô tình tạo nên định kiến. Nếu các nhà quảng cáo chọn mẫu phỏng vấn đa dạng hơn, không chỉ có phụ nữ thì biết đâu sẽ có những người đàn ông họ cũng thích hình ảnh mình trong bếp và vợ mình làm những việc khác trong gia đình.

DSC05545

Thông qua việc trao đổi, cả khách mời và người tham dự đã đồng tình rằng cần phải hiểu đa dạng đối tượng người tiêu dùng hơn để có sản phẩm quảng cáo phản ánh chân thực thực tế cuộc sống. Phân tích về khuôn mẫu người phụ nữ gắn với các công việc nội trợ, những cảnh quay việc nhà nên xuất hiện nhiều đối tượng hơn như ông bố, con trai, con gái chứ không còn khu trú  vào đối tượng khách hàng mục tiêu là người mẹ, người vợ. Bên cạnh đó, chị Kim Ngọc cũng nhấn mạnh rằng sự hiện diện của các đối tượng khác cần được thể hiện một cách hợp lý và thực tế, nghĩa là họ cần có một vai trò thật sự chứ không phải chỉ xuất hiện “cho có yếu tố bình đẳng giới”. Khán giả và người tiêu dùng họ rất thông minh, họ sẽ dễ dàng nhận ra những yếu tố thiếu thực tế và không hợp lý.

Trong quá trình sản xuất, ngoài mặt bố trí nhân vật, người làm kịch bản cần cẩn thận và ý thức sâu sắc hơn về mặt câu chữ. Từ việc dùng từ “giúp”, nên chuyển sang dùng từ “sẻ chia”. Sự thay đổi nhỏ đó là biểu hiện cho sự thay đổi một quan điểm cho rằng nam giới chỉ giúp đỡ chứ không gánh trách nhiệm trong việc nhà. Thêm vào đó, công việc chăm sóc gia đình cần nhận được sự trân trọng. Vì thế, các nhà làm quảng cáo cũng cần hạn chế sử dụng những từ “nỗi băn khoăn”, “gánh nặng”, “vấn đề nan giải”.

53832783_2138182093093009_2843347609278480384_o

Ngoài hai giải pháp trên, anh Trọng Nguyễn còn đề xuất giải pháp “hướng đến tương lai”: “Quảng cáo không chỉ phản ánh cuộc sống hằng ngày mà còn nói lên điều mà xã hội mong muốn hướng tới”. Chiến dịch truyền thông Like a girl của nhãn hàng băng vệ sinh Whisper là một minh chứng. Đây là quảng cáo đạt được nhiều giải thưởng và có tiếng vang. Thông điệp nữ quyền mà quảng cáo đưa ra trong bối cảnh xã hội Mỹ hướng đến giá trị nữ quyền. Những nhà sáng tạo đã nghiên cứu rất kỹ về tâm tư, nguyện vọng của các bạn gái chứ quảng cáo không lựa chọn truyền tải định kiến, khuôn mẫu vốn có.

Hành trình tạo ra những thay đổi tích cực trên không hề đơn giản. Bên cạnh sự nỗ lực của giáo dục, pháp luật, chính sách, sự đồng hành của những nhà quảng cáo và những nhà hoạt động xã hội sẽ giúp những thông điệp bình đẳng giới lan toả mạnh mẽ hơn, trở nên gần gũi và thiết thực hơn với tất cả các đối tượng trong xã hội.

Hai khách mời của buổi chia sẻ nhận quà từ nhà tài trợ Quà tặng Miso
Hai khách mời của buổi chia sẻ nhận quà từ nhà tài trợ Quà tặng Miso

 

Giới thiệu về khách mời:

– Anh Phan Hải – Hiện công tác tại Vinpearl/Vingroup

– Chị Nhung Đinh – Nghệ sĩ, giám tuyển, nhà hoạt động về giới

– Anh Trọng Nguyễn – Creative Director (Giám đốc sáng tạo) của Dinosaur Việt Nam

– Chị Kim Ngọc – Tư vấn tự do, Nhà hoạt động về Giới

Bài viết: Thi Phú, Võ Bảo Trâm
Hình ảnh: iSEE và CLB Phóng Viên Trẻ